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复盘世界杯营销双刃剑的四点心得

时间:2018-09-16 12:16:20  来源:本站  作者:

  9月5日,在体育大生意2018第三届体育营销峰会的现场,双刃剑体育副总裁李宏亮回答了一年前,刚刚拿下2018俄罗斯世界杯亚洲区赞助商独家销售代理权时,记者提出的这是否是一次豪赌的问题。

  上面这段话读起来貌似有些拗口,但我不想修改了,因为这或许最能诠释双刃剑同国际足联签约时复杂的心情。而当一年后再看这个问题,答案已然不重要,只用不到一年的时间就将雅迪、LUCI和帝牌送入世界杯赞助商之列,并收获1600万美元毛利润,单靠赌,很难。

  李宏亮在演讲时表示:“感性点说,双刃剑从来就不是一家怕的公司,我们愿意冒险和创新。”“理性来说,我们做了严谨的产业分析,得出了品牌需要走出去,世界杯是最好的舞台,中国是最重要的市场,双刃剑要提升国际影响力B端客户公信力,也是基于此,我们果断出击。”

  果断出击的双刃剑很快碰上了果断签约的雅迪,在同国际足联共同发布权益两个月后,双刃剑和雅迪就完成了签约,而据雅迪科技集团副总裁刘彤所说,雅迪是主动寻找的双刃剑,且双方对此事的相谈时间不超过一小时,在了解了双刃剑的真实性、投入热情后雅迪不再犹豫。

  2018年1季度,雅迪在电动车销售淡季大卖105万辆,较去年同期大涨59%,重点城市涨幅超400%。2018上半年收入同比提升40.8%。

  不只是雅迪,帝牌在2018年8月的销量也比往年增长30%以上,此外他们还赢得了中东几家足协的订单。

  LUCI作为一家虚拟现实设备供应商,亚洲市场主要在日韩,而通过赞助世界杯,其品牌知名度和搜索量大幅提升,未来双刃剑将为Luci提供更多、更全面的体育营销服务。

  除了上述三家,双刃剑此次一共收到客户授权书7份,也就是有7个客户明确表达了和世界杯项目的合作意向,但由于品牌排他性等诸多原因,最终只成型三家。

  据李宏亮介绍,双刃剑在世界杯项目上的整个销售策略分成三个阶段。即在2017年年底之前基本完成品牌探索覆盖,在春节前进行重点突破,最后是精准收尾。而在全面覆盖阶段,借助世界杯这个项目双刃剑深入接触28个行业,110家品牌客户,这也为他们后续的营销工作积累了宝贵财富。

  值得一提的是,在这次世界杯项目中,经过双刃剑操作的签约,包括华帝赞助法国、TCL签约内马尔、苏亚雷斯代言国美手机中涉及的球星、球队,全部晋级世界杯8强,李宏亮坦言,运气还是蛮好的。

  此外,在世界杯期间,他们还促成了瑞明门窗和西甲联盟达成3年中国区合作、铃珑轮胎牵手龙文图斯,而C罗的加盟,对玲珑轮胎而言更是意外的惊喜。

  通过这次世界杯营销,双刃剑也有着自己的心得和感悟。大致分为四点,1、世界杯影响力巨大,2、完善营销生态闭环,3、尊重中国市场形态,4、中国知识产权的维护和监督。

  李宏亮告诉体育大生意,尽管对于2018年世界杯营销机遇超过前几届早有预计,但做下来发现,实际效果还是超出想象,包括朋友圈、身边人的话题讨论都会让你不得不身处其中,这种顶级IP的影响力体现在生活的方方面面,这也让我们对下一届卡塔尔世界杯产生无限遐想。

  未来,双刃剑希望能够在将体育资源销售好的同时给客户提供整合营销服务,进一步提升客户的品牌价值。

  在同奥委会、国际足联、NBA这样的顶级体育机构合作之后,双刃剑有个很深的感悟,那就是需要不停的沟通,来让他们了解中国市场,比如电视转播权不像欧洲那么值钱,产业中过度依赖赞助商等等,对于电商、快递以及类似饿了吗这种互联网客户,跟国际足联交涉就会变得困难,他们很难理解这种经营模式,因为在现如今的欧美还很难实现。

  客户方面双刃剑同样需要沟通,比如体育营销有个1:3定律,即花1块钱买了资源,同时还要花3块钱进行营销,也就是说需要4块钱才能取得最终的效果。经过不断的同两边进行交流,双刃剑对此也进行了八字总结“国际视野,中国经验”。

  在世界杯如此巨大的流量吸引下,有大手笔购买世界杯官方赞助商权益的品牌,必然也有伏击营销、打擦边球的品牌,而有些品牌的做法会激怒官方赞助商,甚至投诉至国际足联。作为国际足联指定权益机构,双刃剑也在为品牌发声,呼吁知识产权的维护和监督,避免“流氓营销”的出现。

  总结完世界杯,双刃剑新的挑战接踵而至,拿下亚洲杯、世界杯亚洲区资格赛、亚冠联赛、足协杯等亚足联旗下2021-2028年全部赛事的全球独家商业权益项目的当代明诚,会将中国区的赞助商销售权益给到双刃剑,用李宏亮的话说,八年抗战已经打响。

  按照双刃剑的规划,今年底AFC项目的团队就会开始组建,并将世界杯上积累的经验、客户资源应用到项目当中。

  李宏亮表示,无论是体育营销公司还是体育产业公司,变现是公司的生命线,对体育营销公司而言,变现的关键是帮客户创造价值,“我们希望自己成为在中国,乃至国际业界变现能力最强的体育营销公司。”

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